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Les industriels de l'aéro veulent tous leur place en cabine !

À coups d’acquisitions et d’innovations, les industriels cherchent à se faire une place dans les cabines, devenues un enjeu majeur pour le secteur aéronautique.
15 Juin 2017 9 minutes
PAR OLIVIER JAMES – THALES , L'USINE AÉRO – PUBLIÉ LE 15/06/2017 À 07H00

Doucement, vous ouvrez les yeux. La lumière relaxante des LED anti-jet-lag emplit l’espace. Le menu du petit-déjeuner apparaît sur le hublot. Barbara ne vous sert pas de café, mais du thé, c’est toujours ce que vous prenez. Vous lisez vos e-mails sur votre iPad connecté en Li-Fi via la lumière pulsée de la LED de votre fauteuil. La première bouchée de croissant avalée, vous allez sur Netflix pour regarder un nouvel épisode de « Game of Thrones ». « Bienvenue à Paris. Il est 11 h 30. Nous sommes heureux d’avoir voyagé en votre compagnie. » Un voyage ? Dans le jargon aéronautique, on ne jure plus que par « l’expérience passager » qui pourrait dans quelques années ressembler peu ou prou à cette scène. Derrière l’expression marketing, une grande tendance : la cabine d’avion vit une révolution. Du simple divertissement à la carte en classe éco à la suite luxueuse avec douche privative en premium, les compagnies aériennes, concurrencées par les acteurs low cost et ceux du Golfe, cherchent à se distinguer. Ce qu’elles exigent ? Du sur-mesure.

« Dans l’aéronautique, la cabine devient le cœur de toutes les batailles, résume Philippe Plouvier, directeur associé au Boston Consulting Group (BCG). D’ici cinq à dix ans, Airbus, Boeing, Comac et Bombardier vendront le même monocouloir, avec des équipements provenant des mêmes fournisseurs. Comment dès lors une compagnie peut-elle espérer se différencier ? » Grâce à sa cabine. Ce segment pourrait peser 17,5 milliards d’euros en 2019. Avec 5 % de croissance annuelle, tirée par la production d’avions et la rénovation des flottes, il attise les convoitises. « Il devient de plus en plus difficile pour les compagnies aériennes de se différencier en termes d’offres sur les avions et les routes », renchérit Stéphane Albernhe, expert chez Archery Strategy Consulting. Pour attirer les passagers, elles sollicitent comme jamais les industriels, qui doivent produire en série des produits personnalisés. La demande concerne tout particulièrement les sièges et les IFE (« in-flight entertainment », les systèmes de divertissement à bord) auxquels est liée la connectivité.
Grandes manœuvres stratégiques 

« Avec les nouvelles technologies, nous allons pouvoir offrir exactement la même qualité de service à bord d’un avion qu’à terre. C’est un vrai changement. Vous pourrez avoir accès à la télévision en direct, aller sur les réseaux sociaux… », souligne Patrice Caine, le PDG de Thales [lire l’entretien page 58]. Son groupe a investi 50 millions de dollars dans un centre de développement à Irvine (Californie), au cœur de son campus dédié aux IFE [lire page 64]. Cette ruée vers la cabine secoue toute l’industrie aéronautique. L’année 2017 marque un tournant, avec pas moins de trois grands rapprochements.

En France, c’est le motoriste Safran qui a jeté, en janvier, son dévolu sur Zodiac. Malgré une offre récemment revue à la baisse, à 8,7 milliards d’euros, l’opération devrait donner naissance au numéro trois mondial de l’aéronautique, hors constructeurs. Alors qu’Olivier Zarrouati, le président du directoire de Zodiac, quitte le groupe le 15 juin, l’équipementier devra enfin résoudre ses difficultés industrielles. Le mal est connu : sa croissance ultrarapide a caché de profonds dysfonctionnements managériaux et industriels. Les retards de livraison de ses sièges ont perturbé le lancement du dernier-né d’Airbus, l’A 350. Le tandem qui pèsera plus de 21 milliards d’euros affrontera un redoutable concurrent, issu lui aussi d’une fusion. En s’emparant de son compatriote B/E Aerospace, l’américain Rockwell Collins constitue un nouvel ensemble dont le chiffre d’affaires s’élève à 7,3 milliards d’euros. L’opération lancée en octobre 2016 a été finalisée en avril. « Avant l’acquisition de B/E Aerospace, les équipements d’avionique et de communication de Rockwell Collins ont déjà volé à bord de presque tous les avions commerciaux et militaires du monde, commente LeAnn Ridgeway, la vice-présidente et directrice générale, chargée de l’intégration des deux groupes. Avec cette acquisition, nous avons maintenant une empreinte encore plus large sur le cockpit et la cabine. » Le groupe peut offrir une palette complète de produits. « La force de B/E Aerospace est de faire du sur-mesure, mais le groupe n’a probablement pas su prendre le virage des grands volumes de production, estime Philippe Plouvier. Cela pourrait changer car Rockwell Collins est très robuste en termes industriels et en matière de discipline d’exécution. » Dernière opération majeure en cours : le rapprochement, fin 2016, entre le conglomérat chinois Avic et Thompson Aero Seating, groupe implanté en Irlande du Nord et l’un des challengers de Zodiac et de B/E Aerospace. Les ambitions aéronautiques chinoises pourraient faire décoller ce champion.
Airbus lance une filiale spécialisée

La course à la taille est engagée, d’autant que plusieurs experts pointent du doigt le risque d’une baisse de la production d’avions d’ici à 2020. « Nous prévoyons une stabilisation de la production d’avions commerciaux à partir de 2020-2021, puis une baisse de 3 % en 2022, annonce Yan Derocles, analyste chez Oddo Securities. La course à la taille permet de réaliser des efforts de productivité et d’amortir davantage la baisse des prix dans une période de stabilisation de la production, mais aussi de peser dans les négociations commerciales. » Alléchés par les niveaux de profitabilité du segment, les constructeurs accourent. Le partenariat initié en mars entre l’avionneur américain Boeing et le spécialiste automobile Adient, pour améliorer le confort des sièges, est révélateur de cette tendance.

Airbus est aussi passé à l’offensive. En avril, l’avionneur européen a lancé Airbus Interiors Services, une filiale dédiée à l’aménagement de la cabine. Située à Toulouse, elle s’appuiera sur le savoir-faire d’Airbus Corporate Jet Centre, spécialisé dans les aménagements de cabine des avions de luxe. Airbus va agrandir son Customer definition centre, à Hambourg, dédié à l’aménagement des cabines. « Le concept Airspace d’environnement cabine entièrement défini par Airbus, dédié à l’A 350 et à l’A 330neo, a vocation à être généralisé à nos autres programmes, confie François Caudron, le directeur général adjoint d’Airbus chargé du marketing. Cela permet de mieux répondre aux attentes des compagnies aériennes, mais aussi de sécuriser nos approvisionnements, alors que certains de nos fournisseurs se comportent comme il y a vingt ans, quand les cadences de production étaient bien moins importantes. » Son ambition ? Que demain les passagers distinguent les cabines d’Airbus de celles de Boeing.
Toujours plus de personnalisation

« Les constructeurs font pression pour que l’essentiel des équipements soit des produits choisis sur leurs propres catalogues pour simplifier l’assemblage des appareils, analyse Yan Derocles. L’enjeu au contraire pour les équipementiers est d’introduire des produits directement sélectionnés par les compagnies aériennes, car c’est une porte ouverte à plus de personnalisation. » Réaction de François Caudron : « Il est caricatural de dire que nous recherchons la plus grande standardisation possible. La plate-forme que nous avons développée pour l’A 350 a été pensée pour permettre une grande flexibilité en matière d’aménagement. Quant à la personnalisation vantée par les équipementiers, il faut la relativiser. Eux aussi développent des plates-formes communes à différents clients et personnalisées au travers d’options. »

Des acteurs jusqu’alors peu présents sur le segment veulent également être du voyage. C’est le cas de Daher, qui compte se positionner sur l’installation des équipements. « Nous sommes pour l’instant sur le marché de la première monte, nous allons d’ailleurs ouvrir un site à Tianjin (Chine) cet été, pour la première monte des cabines de l’A 330, annonce Didier Kayat, le nouveau patron du groupe. Notre objectif est de développer cette activité pour la rénovation cabine, qui représente 80 % du marché de l’aménagement cabine, contre 20 % pour la première monte. » Autre acteur emblématique de l’industrie aéronautique française à succomber aux charmes de la cabine : Latécoère. « Je souhaite rentrer dans le marché du renouvellement des cabines, où nous ne sommes pas encore présents, directement auprès des compagnies aériennes ou des spécialistes de la maintenance aéronautique, via nos activités de câblage », déclare Yannick Assouad, la directrice générale de Latécoère. Le groupe est capable de câbler pour les systèmes de divertissement et le Wi-Fi à bord.

Mais les plus grandes innovations pourraient provenir des nouveaux venus dans l’aéronautique. Après les moteurs et les aérostructures, la cabine devient le segment le plus dynamique du secteur. Moins capitalistique, tournée vers les technologies numériques, elle est investie par les start-up [lire page 68]. « La grande révolution attendue, c’est la montée en puissance du big data, anticipe Stéphane Albernhe. Dans l’avion du futur, les capteurs vont se multiplier pour collecter des données afin de mieux comprendre les attentes de chaque passager. » De quoi permettre aux compagnies aériennes de développer un marketing ultra-personnalisé. Et aux passagers, sereins et choyés, de monter dans la cabine les yeux fermés.
Pour se différencier dans un secteur très concurrentiel, les compagnies aériennes misent sur «l’expérience passager» et les systèmes de divertissement à bord.
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